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2016年,大理石瓷砖能否挺住?

大理石瓷砖并不是个新话题。2014年12月30日,以“大石代、大潮流、大讨论”为主题的大理石瓷砖发展高峰论坛在佛山举办,陶瓷行业里30多家在大理石瓷砖领域拥有一定话语权的企业都纷纷亮出了自己的产品,多位大理石瓷砖领头企业也被邀请到台上进行了热烈的讨论,对行业及大理石瓷砖的未来做出了展望。

当时(2014年末),大理石瓷砖的概念离最初被创造出来已经过了5年,众多企业纷纷参与的火爆状态也已有两年,仅在当年的秋季陶博会期间,推出大理石瓷砖的企业就达20多家。而在当时,就已有行业人士表现出了担心,怕大理石瓷砖又陷入了与抛光砖、全抛釉、微晶石这些品类相同的困境,进入到同质化与价格战的泥潭之中。以微晶石为例,800×800(mm)规格的微晶石,在2011和2012年最高时多在1000-2000元/片不等,但现在除少数高端品牌能维持这一价格水平外,大部分企业与品牌的微晶石价格多集中在100-300元/片的价位上,有企业甚至已跌破50元/片。同样,800×800(mm)的全抛釉产品,在2012年时价格还能维持在200元/片上下,随后竞争进入白热化,价格逐年跳水,目前在四川、江西等产区只能卖到20元/片左右。

如今,中国经济正式进入“新常态”,建陶行业寒风也愈刮愈盛,市场不景气成为绝大多数陶瓷企业都面临的现状,这种情况下,大理石瓷砖成为了不少陶瓷企业抓住的救命稻草。2015年,加入到大理石瓷砖领域来的陶瓷企业数量依然高企。而大量企业的加入,让旧日的担忧又一次浮现在人们面前——大理石瓷砖还能不能挺住,会不会步微晶石的后尘,被拉下神坛做烂?

高利润引企业跟风市场容量依然巨大

2015年,建陶行业寒风萧瑟,倒闭大潮冲击着一家家具有相当规模的陶瓷企业,整个行业不说哀鸿遍野,至少也可说是触目惊心。许多企业现有的产品品类已不足以调动市场购买的积极性,或是利润率已不足够,为了刺激市场,不少企业又把目光转向了大理石瓷砖,而在此前已推出大理石瓷砖的企业,也在不断开发新品。

在2015年佛山春季陶博会上,通利、新濠、非梵、金玉名家、金丝玉玛、金牌亚洲、安华等企业都纷纷发布了大理石瓷砖新品,不少企业还直接将品牌名与大理石瓷砖挂钩。而在秋季陶博会期间,推出大理石瓷砖的企业依然不在少数,大将军、汇亚、新润成、倍加新、卓远、升华、金舵、罗浮宫等企业也纷纷加入大理石瓷砖军团。据不完全统计,目前仅佛山地区推出大理石瓷砖的企业就有30多家,品牌数不低于100个。有数据还指出,目前“大理石瓷砖”约占据了瓷砖消费市场的近10%份额,在家装市场,市场份额更是接近30%。

众多企业依然跟风推出大理石瓷砖的原因,无疑是受到高利润的指引,尽管大理石瓷砖产品发展时间已并不算短,但产品利润率依然比当前市场的主流的全抛釉、抛光砖产品高出一截,不少企业也纷纷调高了大理石产品在自身产品结构中的比重。据相关媒体报道,一些企业推出大理石瓷砖以来,其产品在自身产品结构中比重已达到近7成之多,还有部分企业大理石瓷砖的销量则占据了整个公司销售额的50%以上。

佛山金尊玉陶瓷有限公司董事长南顺芝透露,他们公司从2014年年中开始推出大理石产品,目前产品发展很快,在他们公司的产品结构中已经占据了近50%的比重。不过他们公司仍属于初创期,目前体量并不大,2015年实现的总体销售额也只有1.6个亿,但这个销售额跟一年前相比,却足足翻了两番,大理石这一块的增长率接近50%。而这样的情况在南顺芝看来,“在当前行业不景气的情况下是难能可贵的”。2016年,南顺芝还打算在目前的基础上再翻一番。

市场毕竟是有限的,如此多的厂商跟风加入,无疑会加剧许多人心中对市场容量的担忧。然而,许多企业都表示大理石瓷砖的市场蛋糕依旧很大,发展前景广阔。

金牌亚洲陶瓷有限公司人力资源部中心经理谭旭日就表示,大理石瓷砖这一个品类发展空间还比较大,因为大理石瓷砖品类主要针对的是城市的一些高端项目,包括酒店等一些工程,目的是取代现有大理石石材,因此市场前景十分广阔。而南顺芝还认为,“没有饱和的市场,只有落后的产品,大理石石材几千个品种,当前市场上推出的不过几十个品种而已,待开发的空间还十分广阔,市场也非常庞大,就看怎么去挖掘和开发。”

事实上,大理石瓷砖这一品类从最初诞生就没把瓷砖产品作为竞争对手,而将目标定位在了天然大理石石材上。天然大理石在我国使用广泛,需求旺盛,但往往价格昂贵,每平方米在千元左右,进口贵重品种甚至高达万元,并且在表面存在色差大、瑕疵多、易渗水渗污、难打理等问题。因此瓷砖假如在表面纹理上能够实现大理石质感,那么凭借自身在价格及性能上的优势抢占大理石石材市场则指日可待。

而天然大理石的市场份额还在不断扩大,据中国产业信息网发布的报告,从2012年开始,天然大理石建筑板材产量增速加快,连续三年增长超50%,2014年中国天然大理石建筑板材产量达到30329.76万平方米,同比增长53%。2015年1-10月止累计中国天然大理石建筑板材产量27144.97万平方米,同比增长11.08%。按天然大理石每平米1000元的售价,这将是一个3000亿元级别的市场。

入门容易逼真难厂家众多贴牌严重

一个产品被做烂,另一原因往往在于技术上实现了透明,谁都可以来做,没有难度和门槛。而大理石瓷砖,尤其是早期,从工艺上来讲只是全抛釉产品的一种,只不过在纹理和品类上实现了创新。那么,这种创新的技术难度究竟有多大,一些领军企业的技术路线是否会轻易为行业所复制和山寨?

简一大理石瓷砖清远生产基地厂长雷新桥认为,行业内生产大理石瓷砖的基本技术路线是类似的,都是采用了喷墨加丝网印刷的方式,但生产的技术门槛比较高,难度较大。其关键就在于大理石瓷砖生产是一个系统性工程,每个部分都是相互关联的,而不光是一个工序或者某个部门的问题。

雷新桥表示他也看过现在行业里很多企业的产品,但目前能达到非常逼真效果的产品还不多,很多企业的产品远看都还行,但是靠近了对比,那种层次感暂时还是具有一定缺陷的。原因就在于“大理石瓷砖的生产是系统性的,从配方开始,到原材料加工、技术对版、花色品种,包括釉线窑炉,都是不一样的,每个环节都有讲究。比如说平整度、表面效果等等各方面结合在一起,才能达到一个比较好的整体效果。现在行业内一些大理石瓷砖企业可能在某一方面差一点点,比如说对了表面效果,平整度对不了,对了平整度,逼真度又对不了。”

正因为如此,雷新桥表示,虽然简一也有很多技术人员走出去,包括被其他企业挖过去,但做出来的效果还是不一样的。现在行业里一些企业用喷墨加丝网印刷,可能仅仅是简单的喷墨加丝网印刷,可能一个喷墨,就两三个花机,非常简单,而简一目前的生产工序则相对比较复杂。包括套喷技术,喷墨机喷墨之后,后面的丝网要根据喷墨机的图案进行套印,走位上对工艺要求较高。

南顺芝也认为,真正的大理石瓷砖生产技术在行业中复制的门槛较高,主要是稳定性难以保证,虽然工艺的研发成本不高,但需要反复调试和坚持,比较繁琐和复杂,“这类似于写毛笔字,功夫不是一朝一夕就可以养成的”。而在他看来,很多企业做不到的原因就在于不愿意投入太多精力去做,而将喷墨机上线很简单就能印制出来。“我觉得他们那个只能说是‘泛大理石’,而不能说是真正的大理石瓷砖,在逼真程度上差了太多。”

南顺芝还透露,自己是做市场出身,对市场比较敏感,在2012年时就察觉到大理石瓷砖将成为一个趋势,当年就开始研发大理石瓷砖,但受限于当时的技术瓶颈,走了很多弯路,研发了一年多,也没有成功,“当时研发出来的产品拿去跟一些在大理石瓷砖领域比较领先的企业对比相差了太多,很多的花色,在墨水的发色上存在问题,有些该蓝的不蓝,该绿的不绿。”而南顺芝还表示,当前行业里号称大理石的产品有很多技术水平都还停留在他们2012年左右研发的水准。

“很多大理石瓷砖生产企业,包括私抛厂,就是在表面上一层效果网,有凹凸效果,不光神不像,连形都不像,大理石瓷砖本来是一个很好的品类,但这样低质的产品流入到市场之后可能就会将这个品类搞砸,很多消费者就会对大理石瓷砖产生偏见。”南顺芝表现出担忧。

另外,南顺芝还透露出一个信息,虽然当前行业中推大理石瓷砖的企业众多,但据他估计,大概80%-90%的企业都是贴牌,真正具有生产实力的企业数量并不多。这个观点也被谭旭日的说法所印证,谭旭日表示,佛山地区虽然很多家企业在推大理石瓷砖,但不一定都是自己做的,很多都是到其他企业贴牌生产的,真正能够做出来的可能只有5、6家企业,而可能只有2、3家在技术上能够实现真正的领跑。

谭旭日还表示,广东产区在产品技术上已经比较过硬了,江西、山东这些地方也都有做大理石瓷砖的,但大部分企业在技术上一塌糊涂,做出来的产品纹理粗糙,物理化学性能指标上也都不理想。

价格战早已打响对品牌企业无影响?

跟风涌入,同类复制,相互杀价,你死我活,这似乎是中国当前所有行业的通病。而陶瓷行业在此前几十年的发展中,已经经历了太多这样的场景。无论是抛光砖、全抛釉,还是微晶石,行业才推出时都是价格高昂利润丰厚,但随着多家厂商逐渐加入竞争,产能扩张,价格走低,利润越做越薄,杀价也越来越狠。

如800×800(mm)规格的微晶石,在2011和2012年最高时多在1000-2000元/片不等,但现在除少数高端品牌能维持这一价格水平外,大部分企业与品牌的微晶石价格多集中在100-300元/片的价位上,有企业甚至已跌破50元/片。而800×800(mm)的全抛釉产品在2012年时价格还能维持在200元/片上下,随后竞争进入白热化,价格逐年跳水,目前在四川、江西等产区只能卖到20元/片左右。

根据北京、西安、重庆、南宁、杭州等多个市场终端的调查,当前泛大理石瓷砖产品在市场上占比较大,每个店面或多或少都有大理石纹理的瓷砖产品,但真正去用“大理石瓷砖”这一品类去进行推广的企业仍为少数,不同产品之间在产品品质、图案逼真度、等方面都相差较大,价格也已形成了一定梯度。

如在西安大明宫建材家居城北郊店,一层瓷砖商户近80家,80%的店面都有大理石瓷砖产品售卖,以大理石瓷砖为主推产品的有非梵大理石瓷砖、壹号大理石瓷砖、通利大理石瓷砖三家。而其他店面在推广时仅把大理石瓷砖作为全抛釉类别进行推广,如大唐合盛、罗曼缔克瓷砖等品牌专卖店内,大理石瓷砖作为全抛釉类别的一种,在全店面所有产品中大概占到二分之一。

而在重庆红星美凯龙南坪店情况也类似,该店拥有瓷砖品牌27家,除简一、通利两家做了大理石瓷砖的品类推广外,其他的品牌并没有专门推这一品类,很多品牌不作为大理石瓷砖推广,只叫做全抛釉,大理石瓷砖对他们而言是仿石材纹理的全抛釉。比如诺贝尔、斯米克、新中源,箭牌瓷砖等都是如此。

在价格方面,尽管都是全抛釉类别产品,但由于工艺品质及品牌的差异,价格上也差别较大,同样是800×800(mm)规格的砖,标价低的到了40元/片以下,而标价高的则接近400元/片,价差接近10倍。

对于市场上卖30-40元一片的大理石瓷砖,南顺芝表示,这些产品实际上就是一般全抛釉,只不过在生产上从原来的全通网换成了效果网。

而对于大理石瓷砖价格战,南顺芝表示其实从去年就已经有了,但他认为价格战主要是对一些低端产品、包括一些打着大理石产品旗号的私抛厂有影响,越低端的可能价格战越厉害,但对品牌企业是没有伤害,品牌企业也不会陷入这种价格战之中,因为两者的客户群体完全不一样,不会发生冲突。他介绍说,金尊玉的产品现在在终端价格卖的还是很贵,像600×900(mm)的一片价格都是300元左右,2016年的话可能还要提价。

他还表示,抛光砖、全抛釉一类的产品技术,经过多年发展已经非常成熟了,那么这个门槛是很低的,价格战影响就较大。但陶瓷行业在很多地方,每个公司都还是有自己的一套技术方案,外人很难复制。而要避免价格战,一是公司本身要有技术门槛,二是要有自身品牌,而这两者也是相辅相成的。“虽然陶瓷行业市场下滑是现状,但中国,包括世界这么大市场,企业发展到最后还是自身的一个调整问题。”

谭旭日却认为,大理石瓷砖价格战当前还未正式打响,但在未来会有是必然的,因为在未来市场销售不好的情况下,不排除一些企业会“退步”,节约成本降低产品品质,利用价格冲击市场。但他同时也表示大理石瓷砖这个品类可能已经并不太好做了,因为随着品类的推广和发展,现在在行业里面已经形成了某种认知格局,在大理石瓷砖领域,一些领跑企业在市场消费者的心目中已经奠定了相应位置,市场推广方面也已形成了一种绝对优势,因此其他后发企业技术再过关,都很难打开这个局面。