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外火内虚?通体大理石瓷砖终端营销还需给力

在刚刚过去的第28届佛山秋季陶博会上,通体、大规格成为行业瞩目的焦点,各个品牌上演了一场大理石瓷砖“大战”,纷纷推出具有更新工艺、更新款式和花色的通体大理石瓷砖。厂家新产品发布会开的热火朝天,而终端市场对通体大理石瓷砖的反应却略显平淡,通体大理石瓷砖面临“外火内虚”的尴尬局面。

经销商更看重的是新品带来的实际销量的突破,从他们对通体大理石瓷砖的认知,再到价格、营销渠道、实际应用空间的关注,显而易见,经销商的焦点更多的在于:产品的利润空间大不大、终端推广给不给力、可拓展的渠道多不多。作为新品,通体大理石瓷砖刚刚在市场铺开,还没有真正打开销路,很多经销商处于观望状态,这一产品要成为终端畅销品,还需要较长一段时间的沉淀。

终端说通体大理石瓷砖

只是早年通体砖的升级版

记者从市场上了解到,对于通体大理石瓷砖,大多数经销商将其归纳为大理石瓷砖的一类。他们给出的理解是,通体大理石瓷砖就是表面装饰层与坯底纹理保持一致的产品。而瓷砖通体后能够解决的主要问题是瓷砖加工后整体呈现效果更美观。

比如磁砖开槽,将一片瓷砖表面进行开槽加工,使瓷砖表面呈现出各种特色纹理,如果瓷砖是通体瓷砖,开槽后的槽沟色彩与表面一致,会更加的美观。

再比如瓷砖倒边,两边瓷砖拼接,以45度角来倒边,如果瓷砖表里不一,倒边后的边缘色彩与表面色差过大,就会严重影响铺贴后的效果。也正因为如此,通体大理石瓷砖在有精加工需求的代理商那里需求较大。

而对于通体大理石瓷砖的技术,代理商并不十分关心,他们认为厂家做各种技术上的解说,都只是为了能够标榜自己。

江苏陶瓷销售商陈先生说,通体大理石瓷砖是骗人的,其实它只是用了墨水渗透技术;而谭先生则说,现在的所谓通体大理石瓷砖跟以前的渗花砖差不多,只是在坯料里面加了色料而已。目前陶瓷行业的通体砖还达不到真正的表里如一。大部分经销商都将其与很多年前行业推出的通体砖相提并论,认为现在的通体大理石瓷砖只不过是通体砖的升级版。

从事多年采购事务的曾先生认为,国内的通体砖品质都不敢恭维,何况是通体大理石瓷砖?要将通体大理石瓷砖做得跟石材如出一辙,要付出很多成本的代价。价格一高,自然用量就不大,所以陶瓷厂家也不会舍本求末。

为了了解通体大理石瓷砖的具体情况,记者咨询了一些行业人士。他们表示,通体大理石瓷砖的布料是粉料的堆砌,尽量用瓷砖表面和内面能够达到纹理一致。但是就目前这种工艺,理论上还不可能做到跟喷墨表面一样细腻。如果有可能,成本也非常高昂,生产成本超过了实用价值,意义不大。

一些行业人士也透露,目前技术方面,大理石瓷砖的坯体跟表面还无法做到完全一致,100%通体效果是无法实现的,目前产品的坯体跟釉面的接近度仅能达到70%的程度,而能做到90%接近度的企业在行业内凤毛麟角。

70%经销商有上样,但销量平淡

记者走访了陶瓷洁具交易中心,粗略统计,约有70%的经销商门店都摆放了通体大理石瓷砖样品。而根据记者从长沙、重庆、锦州等其他城市的调查结果来看,通体大理石瓷砖也成为经销商抢先上样的产品。

据某瓷砖的李先生透露,虽然现在在鼓吹现代仿古风格,黑白灰似乎一下引发行业关注,但是这些并不能直接影响到终端。“对于我们这些的具有市场口碑的大众品牌,大理石瓷砖还是大为需要,而通体大理石瓷砖也属于大理石瓷砖之类,我们也上了样。”

据了解,通体大理石产品刚出世到现在,重庆市场的不少品牌店里已经开荒上样,比如在重庆陶瓷集散地八益建材市场,众多陶瓷品牌目前都上样了通体大理石瓷砖。即使有些上样数量只有几款,商家也不愿失去抢先上样的市场先机。不仅如此,在一些平价店里也能看到一些通体大理石的瓷砖的样品,但是数量只有一两款。通体大理石瓷砖在终端品牌店面火速上样,目前更多是展示,而实际销售量极低,甚至有品牌店上样通体大理石瓷砖几个月来,没有一单销量。

有经销商分析,造成这种局面的主要因素在于,通体大理石瓷砖属于新品上市,价格比其他产品略高,消费者更愿意以较低的价格购买普通大理石瓷砖,除此之外,市场终端商家的营销推广有限,消费者市场培养还需一段时间。在诸多因素中,产品价格高是主因。据了解,有些通体大理石瓷砖比起流行的全抛釉要高出几倍的价格。

重庆一位经营平价店多年的陶瓷经销商介绍:“现在通体大理石瓷砖并没有销路,主要是产品跟金刚石差不多,而市场价格偏贵。淄博有厂家发价30多元,几乎高出全抛釉进价的50%。价格高,市场消费者接受很有难度。所以,有厂家找过我几次,我并没有打样进货。”

各品牌市场售价悬殊,新品≠利润

据了解,目前市场上通体大理石瓷砖主要有800×800(mm),600×900(mm),900×900(mm)三种规格的产品。由于工艺技术等原因,通体大理石瓷砖的生产成本比一般大理石瓷砖高,再者是新产品,厂家对之期望值也较高,造成目前通体大理石瓷砖市场价格普遍较高。

比如,与通体大理石瓷砖类似的瓷抛砖900×900(mm)规格的标价达到795元每片,而且标价就是卖价。而800×800(mm)规格的通体大理石瓷砖标价498元每片,销售打7折,实际销售价格需要近350元每片。而价格相对便宜的通体大理石瓷砖800×800(mm)规格的卖价也需要158元每片,相对于目前促销的同规格全抛釉69元每片,价格高出一倍多。

不少经销商反映通体大理石销量很不乐观。“品牌的通体大理石价格居高不下,导致消费关注度低,致使目前大理石瓷砖沦为一种展示品,以提升店面形象,而实际上几乎没有销量。”一位不愿透露姓名的品牌商表示。

另外,非品牌砖的通体大理石瓷砖,目前铺市率较低,有铺货的产品花色一般不超过6款,而这些平价店的通体大理石瓷砖销售价格较品牌店的也便宜不少,记者调查了解到,非品牌800×800(mm)通体大理石瓷砖售价在50元-80元之间。而低端市场的800×800(mm)全抛釉价格最低仅为25-28元每片。

值得一提的是,对于同一款产品,不同销售渠道经销商给出的销售价格也有明显差异,西安经销商徐建(化名)透露,如果消费者自己过来选购瓷砖,800×800(mm)规格的通体大理石瓷砖他给出的报价一般是70-80元/片,而假如是设计师带客户过来,同一块瓷砖的销售成交价要在100元以上。

另外,记者了解到,通体大理石瓷砖售价在50元左右的门店基本都不包含后续售后服务,而售价在75元以上的平价店则会明确提出帮客户免费做铺贴效果图及指导。

设计师渠道营销占70%,店面零售不超过20%

通体大理石瓷砖做为新品,首先得到了各大品牌厂家的热捧,这股热情传递到终端市场,虽然可以要求代理商上样新品,以最快速度打开产品铺市率。但是营销的缺失造成目前通体大理石瓷砖有价无市。目前,很少看到有品牌商家针对通体大理石做相关的推广活动,少数品牌对通体大理石进行了平面和电视广告投入。央视广告直达终端,期望直接影响消费者心智,但是效果极其有限。代理商的利益设计,导购人员的专业培训,各种销售渠道的开拓都还需要优化。厂家营销的滞后,导致大部分通体瓷砖成为名义上的宠儿,实际上的弃儿。经销商不会花精力和财力去开辟新市场,导购人员不会主动去推销,设计师停留在只知道通体大理石,而不知道如何设计利用,等等这些都极大影响着通体大理石瓷砖市场进一步的扩展。

记者调查了解到,就目前而言,市场上通体大理石瓷砖的销售主要是走渠道,占比达到70%-80%,重点是和家装公司合作,依靠设计师做推广。通体大理石瓷砖属于高端产品,用户群体基本上都是比较有钱的豪宅住户,通常情况下,这类客户都会直接找装修公司设计装修方案并选材,包括整体的配套,都是由装修公司进行设计的,而不像普通消费者那样自己选材自己设计。“因为相对来说一般设计师的设计理念根本达不到他们的要求,大的装修公司的知名设计师更能赢得他们的信任和青睐。”锦州光彩市场瓷砖经销商陈永丰说。

另一方面,基于通体大理石瓷砖产品本身对设计的要求,除了和家装公司设计师的合作,店面的零售占比虽然只有20%左右,但也是经销商比较重视的一个销售渠道。因为装修公司的设计师只能部分选用某一个品牌的产品,设计整体的搭配效果,而不会考虑一个品牌所有产品的设计应用,因此,驻店设计师对店面零售来说可以发挥重要的作用。沈阳经销商王浩代理的大理石瓷砖品牌店面就组建了一支稳定优秀的设计师团队,他们对自家品牌的产品很熟悉,设计也很专业,比如做一些拼花、水刀切割等等,店面设计师在瓷砖的应用上更成熟,各种款式花色的瓷砖搭配、过渡等都能很好的把握。

应用范围受局限,更适合大空间?

如果从表面看铺贴效果,通体大理石瓷砖与普通的大理石瓷砖并没有太大的区别,但是如果要用于加工,通体大理石瓷砖的优势就能够体现出来。通体大理石因其有70%的层面是表里一致的,所以在开槽、倒边和切割时,呈现出来的效果就会更好。

基于这样的优势,一般而言,通体大理石瓷砖在公共空间的应用占比相对较大,据沈阳陶瓷城大理石瓷砖经销商刘升介绍,因为大的空间更能凸显出产品本身的铺贴效果。比如雪花白、爵士白通体大理石瓷砖产品系列,像一些地区的喜来登酒店卫生间就使用的雪花白通体大理石瓷砖,铺贴出来的效果很漂亮,但最主要是因为空间比较大,3-5平米的小空间远远达不到理想的铺贴效果。

通体大理石瓷砖的应用除了要求空间大之外,应用的范围也相对比较有限,主要用于淋浴间、楼梯踏步等区域。比如铺地面上的瓷砖或者内倒角根本没有必要使用通体大理石瓷砖,而通体主要用于外倒角铺贴时。因为像铺在地面或者内倒角时瓷砖的侧面是不会显露出来的,只会看到表面的纹理花色,而外倒角时就会露出内侧的纹理,使用通体铺贴就相对更美观。

“从表面到内侧的颜色和纹理都是一致的,这是通体大理石瓷砖最大的亮点和卖点。”锦州光彩市场大理石瓷砖销售经理曹成国说,如果不是通体的,外倒角之后里面的底坯都暴露出来了,表面和低坯是两层颜色,影响整体效果。因此,通体大理石瓷砖更适合外倒角的应用,而对于很多大理石瓷砖店里来说,通体大理石瓷砖不需要有太多的款式,5-6款产品就已经够用了。

未来市场看好,口碑还需再沉淀

大理石瓷砖产品从一开始进入市场,到现在被市场逐渐认可接受,并成为瓷砖畅销品类,其产品品类也在随着市场变化不断迭代更新,而通体大理石瓷砖作为大理石瓷砖新品,在终端市场也才刚刚起步,很多经销商虽然抢先上样,但对于大理石瓷砖的销售和推广也还处于被动状态,很多经销商都只是将产品摆放在门店供消费者选择,很少有经销商对此类产品做主动营销。

比如在西安北三环陶瓷洁具交易市场,随便走进一家销售抛釉砖产品的门店,都有通体大理石瓷砖样品,然而,这些产品大部分被摆放在不显眼的展厅角落里,当客户主动询问此类产品时,销售员才会拿出通体大理石瓷砖并做介绍。

同样,锦州地区的消费者对于通体大理石瓷砖也还处于一个未知的状态,设计师推广到的用户基本都是高端的消费群体,大部分普通的消费者还不知道通体大理石瓷砖是一个什么样的产品,也没有真正去使用过这类产品。

对此,有经销商坦言,通体大理石瓷砖刚刚在市场铺开,还没有真正打开销路,很多经销商还在观望,等有一定的市场口碑之后,通体大理石瓷砖的优势得以体现,这一产品也将成为经销商重点推广的品类。

刘升也有同样的观点,他认为,随着普通大理石瓷砖产品的逐步流行,通体大理石被消费者熟知也指日可待,打开市场的路也已经不再遥远。通体大理石瓷砖以后的发展并不会像大理石瓷砖一样有很多款式和花色,厂家也不会把所有的大理石产品都做成通体,而是选出几款比较有特色的、可以上墙的产品来做通体。“因为瓷砖产品最大的铺贴范围还是地面,全部做成通体是没有必要的。”刘升坦言。
对于通体大理石瓷砖的未来市场趋势,很多经销商表示比较看好。“因为市场上产品的流行都有跟风现象,消费者选用产品也是跟着市场的大潮流来走的。”陈永丰分析称,像陶瓷市场上流行的产品最开始是抛光砖,后来到全抛釉,再到现在的大理石、通体大理石,当越来越多的家庭使用以后,消费者看到非常好的装修效果,自然都会跟风购买。

曹成国也发表了自己的看法,通体大理石瓷砖本身的价格高并不是消费者选购中最大的障碍点。他认为,重要的是把产品真正的效果做出来让消费者看到,这样才能慢慢在市场上推广开来,成为未来的流行产品。