全国服务热线:0757-85310777 地图

邮轮惊梦!一位陶瓷行业“船教士”的“认知升级”

“我还没有找到感觉”


  从11月20日下午开启的金尊玉大理石瓷砖星梦邮轮“云顶梦号”旅行活动,主题被定位“选高档瓷砖,乘豪华邮轮”。没错,参加本次活动的,无论经销商、设计师还是业主,都是金尊玉大理石瓷砖渠道上有贡献的人,所以,这一主题也是很恰当的。

  但在活动第三天,也即22日早上在去岘港市几个景点玩的路上,老牛对金尊玉董事长南顺芝说:


  “‘选高档瓷砖,乘豪华邮轮’是你们对消费者的说法。作为随行记者,我们关注的是这件事情对行业有何影响,老实说,我到现在还没有找到感觉。”


  尽管21日下午举办了“2016金尊玉豪华邮轮设计师沙龙”,但老实说,“我还是没有找到感觉。”


  23日早上到达越南下龙湾,在去“海上桂林”的过程中,老牛和金尊玉董事长南顺芝才开始找到感觉。这主要是因为,南顺芝开始谈对这次活动的直接感受,并以此举例,不厌其烦地对经销商宣讲金尊玉品牌的操作思路。




“认知升级”,陶瓷人的必修课


  接下来,插一段老牛今年思考较多的关于我们行业“认知能力”如何提升的问题。


  “认知”是去年的一个热词。比如,罗振宇就很喜欢用这个词。他的观点是 

“这个时代,认知升级远比积累知识重要。”马化腾也说,“认知盈余是新时代带给我们的最大红利之一”。原因是这一代人拥有快捷的沟通和畅快的交流。


  克莱·舍基在《未来是湿的》中预言了“无组织的组织力量”,而他的新作《认知盈余》阐释的是“无组织的时间力量”。


  克莱·舍基说,美国人一年花在看电视上的时间大约2000亿个小时,而这几乎是2000个维基百科项目一年所需要的时间。


  而进入移动互联网时代,人们通过智能手机接受“知识”熏陶的时间更是呈几何倍数增长。


  《认知盈余》其核心观点是:人们的自由时间除了仅仅用于内容(即知识,编者注)消费,还应更多用于内容分享和创造。分享和创造的价值远大于消费。


  说这么多题外话,是因为觉得南顺芝就是这样一位乐于分享和创造价值的人。记得第一次到金尊玉总部与南顺芝见面,他就向老牛推荐机械工业出版社出版,总计21本的“定位系列经典”系列丛书。




“定位”,2016行业认知能力的一次提升


  “定位战略”过去一年来,越来越被陶瓷行业人士所熟知。笼统地讲,定位就是专注做某一件事情。比如,11月27日下午,在广州南丰朗豪酒店举行的2016中国家居建材品牌发展论坛上,唯美集团董事长黄建平就说:

  “未来我只考虑一件事,就是把马可波罗之前赚到的钱,聚焦到一点,那就是把砖做到更好。”


  黄建平这一“认知”基于两个背景:一是陶瓷企业多元化冲动源于2014年之前的繁荣时期;二是2013年开启的移动互联网时代,“跨界打劫”成为新时尚。


  但企业一旦导入“定位战略”,事情就不是“只考虑一件事”那么简单。


  2013年,简一大理石瓷砖作为一个新品类在陶瓷行业的地位得到确认,并开始有跟进者。随着信息的逐步“解密”,简一聘请特劳特(中国)做“定位战略”管理顾问的事开始广为人知。


  2009年正式推出大理石瓷砖时,老李给自己制定了3年的目标:第一年快速切入市场,第二年尽量拉开差距,第三年巩固江山。


  2008年全球金融危机爆发后,中国立马推出4万亿的经济刺激计划。从2009年下半年开始,中国经济就开始“复苏”,一直到2014年下半年才步入下行轨道。由于老大们核心业务都忙不过来,这给了简一大理石瓷砖一个宝贵的窗口期。从2011年开始,简一大理石瓷砖产品聚焦度达到92%,销售和利润连续大幅增长。


  在快消品领域,冰红茶、茉莉花茶等都有机会开创新品类,但由于领导品牌康师傅、统一采用品牌延伸的方式推出相应的产品,导致冰红茶、茉莉花茶的机会被成功扼杀。


  毫无疑问,大理石瓷砖今天在行业中已经被公认为一个新品类。一些大品牌,比如诺贝尔、马可波罗、东鹏等采取补救措施,推出了瓷抛砖、真石、原石等“相应产品”,也从侧面说明大理石瓷砖新品类已经成立。包括产品开发实力较强的嘉俊今年推出的瓷抛石、博德推的瓷石等,之所以避开大理石瓷砖这个称呼,也是因为新品类的领导者已经出现。


  其实,到这个时候,我们才明白,为什么简一在2015年开始就在央视投放上亿的广告。2016年更是提出从“行业品牌”向“消费者品牌”转型。显然,简一转型是因为认识到,新品类最终要存在消费者的心智中,只有这样才算扎下了根。到那个时候,大品牌要想再联手绞杀,就难上更难了。


  不过,也因此,简一老李向陶瓷行业抛出了一个问题:瓷砖能像快销品手机那样做“消费者品牌”吗?不过,这是后话,不在本文讨论之列。



选择“老二”,是因为读懂了“老大”


  正是基于这样的“认知”,南顺芝说服了公司同事和大部分经销商,从2015年开始,砍掉之前的核心业务——抛晶砖,且全抛釉不要,微晶石不要,金刚釉也不要,将产品全部聚焦到大理石瓷砖这一新品类。

  8月25日下午,金尊玉专注大理石瓷砖新闻发布会在佛山总部召开,南顺芝直接喊出要做大理石瓷砖领域的第二品牌。【老牛说】则以一篇《“简二”终于出来了!恭喜,老李!》作为快速回应。南顺芝很开心,也因此引老牛为知己。


  回到本文开始的话题。南顺芝在星梦邮轮“云顶梦号”给经销商们布道,他首先想让合作伙伴们明白的是:什么才真正的大理石瓷砖?


  南顺芝一直坚持认为,2013年之后,全行业都来搞大理石瓷砖,广告语、产品、展示、推广、渠道,各方面全都照搬简一,但真正按简一模式开发产品的极少。而金尊玉则几乎是完全按“简一模式”运营的个案。


  事实上,今年上市的瓷抛砖、真石、原石、瓷抛石、瓷石都接近大理石瓷砖,且技术上的融合趋势也很明显,但核心技术各有侧重。


  正如宝洁旗下的洗发水海飞丝主打“去屑”功能,大理石瓷砖主打的是天然大理石的“逼真效果”。为了实现“逼真效果”,在3D喷墨技术上,还要加丝网印刷、跳印及模具等技术手段,以实现纹理及凹凸感的逼真。这些一般认为,就是大理石瓷砖独特的“制式”。


  既然确定要做大理石瓷砖品牌的老二,首先就要把大理石瓷砖的核心功能“逼真效果”做出来,这是作为跟随者的南顺芝思考的逻辑起点。



云顶梦号上的“船教士”


  在24号下午举办的“2016金尊玉豪华邮轮经销商沙龙”上,南顺芝有备而来,准备了几页纸的讲话提纲。他首先跟大家分析大理石瓷砖的市场前景:

  “马云说,晴天抓紧修屋顶。当前的市场格局变了,但危险中隐藏着巨大的机会。机会是一直都存在,错过了,就永远错过了。”


  “大家都不说的时候,我们要发声!大家都说,我们则不说。”


  “世界变化这么大,也总是有些规律。聚焦的法则是,有多大的能力做多大的事情。我们做什么,是因为我们能做什么,而不是我们想做什么。要么不取,取则必得。”


  “大理石瓷砖现在的市场份额是10多个亿,预计总份额应该有80—100亿。非常庆幸我们现在遇到了一个有智慧的老大(指简一,编者注)。金尊玉与简一有共同的责任,把大理石瓷砖这个新品类做好!”


  “成功的品牌代表着某些事情,和简一一样,金尊玉也要代表大理石瓷砖。在这个领域,马可波罗、东鹏不是品牌,简一、金尊玉是品牌。”


  “消费者选择产品,就是选择品类。你要红酒,可能选拉菲,也可能选王朝。当然你也可以选香槟。吉利3—5万就可以买到,但保时捷是10倍以上的价格。”


  南顺芝反对搞促销。他认为,“很多创意都是昙花一现。促销不能做,但营销要做。不降价的情况下如何卖好产品?简单地说,就是要提供更多的附加值,为客户解决问题。”


  “产品没有展示好,推广是浪费,而且会造成一系列的负面影响。盖房子首先地基要做好,装修才有基础。展示—推广—应用—服务,是金尊玉大理石瓷砖的五大陪衬。这五个动作,是一个系统,缺一不可,而且得一件一件连续去做。否则,就可能半途而废。”


  “我们要关注潜在的客户群体。做生意不能满足所有人的需求。也不是满足一部分人的全部需求,而是满足一部人的一部分需求。营销要集中针对原点人群,比如向150—200平方以上单位业主进行推销。”在营销渠道上,南顺芝表示,明年将会举办一系列的设计师活动。


  “首先你要找准自己的客户,看看他是不是你的菜。70多元卖800×800的产品,那是私抛厂品牌干的事。我们还得坚持卖150多元。”


  针对还有很多人对定位“第二品牌”的不解,南顺芝说,“有时候简单的概念反而是显而易见的真理。大部分人不相信自己的抉择。总认为有更复杂的东西隐藏在后面。其实,道理很简单,说别人好的时候,自己肯定也好。”


  “品牌就干二件事,创新和营销。小小的创新,比如“逼真”,解决问题就行了。我也想革命性创新,做个新品类出来。但这不是现在的事。“


  “我就是个布道士,对象有一个算一个。我们无锡经销商的店900多平方,如果有100个这样的经销商,一个品牌就像个样子了。”


  “现在的很多品牌,领导人年纪大了,精力不够,我干到50岁退休,还有10年时间。”南顺芝自曝每天工作18个小时,凌晨三四点睡觉是常事。