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沃金建材启示录:店长强,则店面强;渠道强,则品牌强

“华夏前线”系列报道之七十二

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前景太好,笑得合不拢嘴?

沈阳沃金建材有限公司(以下简称“沃金建材”),是金尊玉·大理石瓷砖沈阳经销商,在当地扎根已有十余年时间。

曾经,沃金建材在沈阳年销售额达到了8000万元,是沈阳建材市场上大名鼎鼎的经销商。近年来,由于消费市场的急剧变化,其市场份额一度跌至谷底。如今,只专注金尊玉这一品牌以及大理石瓷砖这一品类,沃金建材销量逐步回升,并有望在明年突破单店2000万元的历史最高水平。

沃金建材的经历,具有一定代表性,为此“华夏前线”记者近日特意赶赴沈阳,探究沃金建材触底之后强势反弹的缘由。

全渠道打造全方位影响力

河北人王中专,是沃金建材总经理。他非常忙,忙到接受采访时还要不断抽身去处理紧急事务。

王中专告诉“华夏前线”记者,沃金建材是公司化运作的陶瓷代理商,公司下设零售部(门店)、渠道部(家装)、小区部、售后部、财务部、仓储部,其在沈阳陶瓷大世界的店面(又称“大东店”)算公司总部。

其中,零售(门店)部主要是接待自然客,并配合家装业务,其特征是所有订单都是在门店进行;

渠道部现有4人,其中在装饰公司的“小店”(自有店面称为“大店”)有1名驻点导购;

小区部现有3人,主要是配合家装,以及拓展新的家装业务,发挥着承上启下的作用;

售后部有2人,主要负责退补货,和装修工客情维护,上至施工监理,下至瓦工他们都很熟,其24小时服务随叫随到的工作方式,以及装修余砖无条件退货,让业主也非常满意;

仓储部共5人,管理着4000平方米的仓库,因为使用自己公司的ERP进行信息化管理,沃金建材入库、出库信息完备,每个月又进行实际盘点(交叉盘点,并形成制度),校准库存信息,其库存信息非常精确。

在这些部门中,零售部和渠道部是绝对的核心部门。金尊玉·大理石瓷砖董事长南顺芝希望沃金建材把小区部也变成核心部门,目标是占据总销量的6成,他说,“这个部门见效快。”

据南顺芝介绍,金尊玉现在沈阳现有2个“大店”,2个开在装饰公司的“小店”,今年还会增加“小店”。

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晋级装饰公司内金尊玉的“小店”

在铁西区的晋级装饰公司,设有金尊玉的“小店”,共20多平方米,进行摆板展示。这里共有8000多平方米展示空间,设“小店”的瓷砖有十几个品牌,如东鹏、长城、萨米特、冠珠、马可波罗、蒙娜丽莎、金意陶、陶一郎等,卫浴品牌则有安华、法恩莎、箭牌等,此外还有壁纸、热水器、台盆、木门、推拉门、木地板、吊顶、橱柜等不同类别。

汪慧是驻店导购员,她告诉“华夏前线”记者,这个店是8月5日刚刚装完, 8月6日就成交1单。

方林1918是专做别墅装饰的公司,定位更高端,其展示空间内设有简一、道格拉斯、通利、金意陶、范思哲、兰博基尼、巴黎世家等品牌的“小店”。“华夏前线”记者注意到,金尊玉在这里的店虽小(不到20平方米),但采用了现代的展示手法,整个呈现轻奢风格的店面非常有设计感。

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方林1918设计公司内,金尊玉“小店”好精致 

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“小店”展示出新意

正是因为有着明确的分工,以及深挖各个渠道,沃金建材的销售自去年开始反弹,今年上半年的销售更是不断走高,其代理的金尊玉·大理石瓷砖在沈阳基本上算是大理石瓷砖品类最具影响力的品牌。

对此,金尊玉·大理石瓷砖董事长南顺芝并不满意,他希望沃金建材能顺势攀升,超过自身历史最好业绩。

人材储备机制造就强力团队

沃金建材重视对员工的培养,培训相当多,除了金尊玉总部的培训外,还有根据沈阳当地市场情况做的培训,例如“如何以更专业的服务赢得客户认同”。

王中专表示,培训重点针对一线员工。其中零售部每月2次培训,挑业绩优秀的员工分享经验。培训讲师都是一线员工,这是一种实践性培训。王中专自己也做讲师,针对售前、售中、售后,为一线员工讲解如何理论结合实践。

沃金建材重视一线业务人员储备,与东北大学建立了人才引入的合作机制,鲁美(沈阳鲁迅美术学院)则是沃金建材驻店设计师的重要来源。根据王中专透露的消息,其每个“大店”都有店长,每个店长都配了副店长。

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河北大汉王中专

郭洪梅是金尊玉在沈阳陶瓷大世界店(内部称为“大东店”)店长。记者进入该店时,她正在与同事交流金尊玉与其他品牌竞争时的情况,并分析对手的优劣。这个店面积350平方米,紧靠诺贝尔,重新装修后于去年4月10日开业,是按大理石瓷砖专业品牌要求装修的(原来是卖综合性产品)。

这个店零售客户多,有2名设计师、4名导购,主要针对大户型客户,单值高,一般单值二三十万元。郭洪梅本人曾做过150万元的单值。

其业务模式基本如下:

一般是客户主动上门,先留联系方式,通过后期跟进,如免费量尺、设计,再邀请客户来修改设计图,最终成交。

郭洪梅表示,通常别墅要一两个月,200平方米以下的大约20天以下,10万元以下的订单客户来3次就能搞掂。

抓单能力强,是郭洪梅和她的团队特征。她告诉“华夏前线”记者,客户看砖时,确定了对方的风格和装修进度,然后通过免费上门量尺、做设计、改设计,就促成了订单的成交。

据郭洪梅透露,大东店销量开始回升,今年每月销量都在上升,“一个月比一个月情况好”。上个月大东店刚刚搞完一轮主题活动,本月10日又将启动另一轮活动,郭洪梅有信心本月销量再创新高。

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郭洪梅(左一)和她的团队

郭洪梅在公司内最直接的竞争对手,是铁西红星美凯龙店(简称“铁西店”)店长杨丹。杨丹原是某知名品牌的店长,今年年初加入金尊玉。

“华夏前线”记者到达铁西店时,杨丹正在跟南顺芝交流老客户带单的经验。她说,“搞活动对家装客户吸引力很大,老客户一句话,抵我们一百句话。”

但要老客户带单,首先要把老客户服务好。

铁西店面积521平方米,分为元素区、样板间,现有7人,其中2名设计师,5名导购。铁西店家装业务多,因为红星美凯龙定位家装类卖场,顾客质量高。杨丹透露,自然客单值一般在3万元至5万元之间,家装单单值在5万元至10万元之间。

同样,铁西店客户成交过程也相对较长,两三万元的订单也要跟进两三个月。

杨丹认为,金尊玉最大的竞争力是产品,其质量、规格、花色领先,是行业内数一数二的。她说,“产品质量和加工效果,顾客反映都很好,产品质量没客诉。”

杨丹告诉“华夏前线”记者,大理石瓷砖这个品类在沈阳排名第一,客户认知度高,100平方米以上的住宅一般选用大理石瓷砖。而三年前她还要给客户介绍大理石瓷砖和全抛釉的区别。有客户混淆品类,对金尊玉的产品提出价格上的异议,杨丹不跟对方谈价格,带对方去方林1918,金尊玉的店和对手的店挨在一起,一对比就分出了高下,然后对方就不谈价格了。

铁西店去年重装,根据今年的销售情况,杨丹觉得明年就可以超过历史最高水平(铁西店曾经最高的年销量是2000多万元)。

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“全真”产品真假难辨(右二为杨丹)

竞争出效益合作是前提

沃金建材大东店和铁西店,这两个“大店”的店长都很强,她们管理团队的方式有相同的地方,也有不同的地方。

其中,业务考核的方式就不同。

郭洪梅的团队,设计师是按业绩提成,导购则是一起考核总成绩,拿同样的提成,不过每月业绩最后一名导购提成要拿出一部分给第一名,从而在内部形成事实上的竞争。采用这种考核模式,是因为订单周期长,所以郭洪梅让大家拿综合提成,而这也需要平常大家互相配合。

杨丹的团队,设计师也是按业绩拿个人提成,导购也是一起考核总成绩,不过绩差的要从事惩罚性劳动或请吃饭,开会时还会被专门拿出来“刺激”。杨丹说,“效果挺好。”

郭洪梅的团队,在沃金建材工作时间最长的有十几年,她们非常自觉,平常会自行翻阅公司总部提供的培训资料。

杨丹的团队,专业分工非常细致,如跟进商场的,跟进补退货和统计的,跟进加工厂的,跟进店面陈设的,跟进接待配合的,每一项都有专人负责。

在金尊玉体系内,铁西店与大东店,两个内部竞争的“大店”,按业绩来算各有胜负,总体情况基本持平。

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顾客在大东店选砖

接下来,金尊玉在当地还将举行一系列活动,铁西店与大东店两个店极有可能再来一次PK。

南顺芝认为,活动要常态化,目的是不断创造新的客户。

他还表示,店面、小区、老客户,这些销售渠道是万变不离其宗。

郭洪梅认为,金尊玉在当地竞争力强,首先是产品(包括花色、质量不同维度)相比对手好很多。

对于她的说法,王中专总结为“更优质的产品在同质化时代的突围”。

南顺芝则告诉“华夏前线”记者,金尊玉的“全真”产品将在终端全面铺开,其佛山总部正在打造新店,以便在终端复制。据他透露,瓷砖与石材对比展示的方式将被引入终端店面,此外,工艺演示、原材料展示也都将在终端店面实现,金尊玉与世界知名原材料公司合作的事实将在终端强化宣传。

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沈阳红星美凯龙铁西店,金尊玉的广告