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南顺芝:营销的本质是什么?

5月27日,在临沂罗庄举办的第二届临沂(罗庄)论坛上,经销商出身、具有20多年终端一线市场运营经验的金尊玉大理石瓷砖董事长南顺芝,不仅向与会陶企代表分享了自己的营销思路,还对临沂陶瓷营销建设提出了不少合理化建议。

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金尊玉大理石瓷砖董事长南顺芝

临沂产区  

首先应打造区域品牌

在我看来,陶瓷行业的竞争还是非常初级的,其实对品牌企业来说,我希望整个行业的竞争更加激烈,竞争加剧对做品牌的企业非常有好处。

现在,整个行业所有的人都在讨论营销,营销的本质是什么呢?营销的本质是创造顾客,要创造顾客,企业就要站在顾客的视角思考问题。

我发现临沂很多企业,提出要做世界品牌,要做中国品牌。我在这里给泼个冷水,我觉得打造区域品牌是临沂企业要思考的第一个问题。对临沂产区来说,对全国的陶瓷代理商来说,产区认知是内墙砖做得最好,还是大理石瓷砖做得好,或者是仿古砖做得最好?首先得让全国的代理商有这个优势认知,产区才有发展。过去淄博的瓷片就很有优势,很多贴牌商都过去贴牌。临沂要打造区域品牌,就得找到自己的品牌在这个区域处于什么样的位置。

营销就是要确定为了销售产品和提供服务创造利润,营销如同制作一部电影,产品就是主角,企业领导是导演,好电影才会有好的票房,陶瓷企业营销同样如此。陶瓷企业营销不能一会儿是大理石瓷砖,一会儿是内墙砖,一会儿是陶瓷大板,这样会制造混乱。因此,打造区域品牌,首先是要找准定位,要有优势认知。现在临沂是内墙砖全国做得最好的产区,应该抓住这一主角产品发展,先建立区域优势认知,才能形成消费者品牌认知。

打造品牌  

应当首先建立优势认知

一直以来,认知是商业的灵魂。当前,只要一提到瓷砖有什么品牌?消费者要么想到马可波罗,或者是东鹏,要么是诺贝尔等一线品牌,这就是顾客视角的认知。

为什么顾客宁可多花几块钱买马可波罗的瓷片,而不选你们的品牌?因为马可波罗已经建立很大的认知优势,他们通过各种渠道做广告推广,就是建立优势认知。而且现在互联网已经是人的第二大大脑,不知道就上网搜,所以一定要做好互联网推广,这非常重要。

顾客视角的认知,就是顾客怎么想的,这是我们陶瓷人,特别是陶瓷老板要思考的问题。我们的产品到底是卖给哪类顾客,这类顾客是怎么形成认知的。

顾客的认知形成过程,首先要形成关注,关注之后不断进行归类,再理解不同品牌之间有什么区别,有什么差异化。比如,我要喝纯净水,会选娃哈哈、百事,如果喝矿泉水,则会选择农夫山泉或者是怡宝,如果买牙膏我想到高露洁、佳洁士。因此,消费者首先通过认识品类,再来认识品牌。

所以,品牌的竞争实质是品类之争,不是品牌之争。如果消费者要买大理石瓷砖,在马可波罗和金尊玉大理石瓷砖之间做选择,肯定会选择金尊玉大理石瓷砖,胜出的概率是九成。因为消费者是以品类来思考,用品牌来表达。

品牌的逻辑是没有高中低之分的,越往下面机会更大,因为市场份额多。占领消费者的心智份额,决定市场份额。消费者和代理商买瓷砖首先想到的品牌,就是占领其心智的品牌。所以打造品牌当先建立认知,建立自己的某个优势认知,再做生意。

顾客会基于品牌认知做出选择,品牌的认知就是品牌在顾客的心智中占据什么位置,其实品牌在一个品类里面,传统的品牌属一属二,机会大。第三品牌很危险,更别说第五、第六、第七。如果某个企业在临沂瓷片领域打造形成第一品牌的认知,机会就很大。

另外,产品可以模仿,品牌是不可以模仿的,模仿是帮别人做广告。只有差异化才能进入顾客的心智。营销的概念差异化,是小小的微创新。

现在中国陶瓷行业当前面临的格局是产业强,品牌弱。作为一个拥有5千多亿规模的产业,但没有一家超百亿企业。这对于陶瓷行业来讲,未来打造品牌的几率非常大。

 陶瓷人  

首先要知道自己的长处在哪?

现实中,有不少人认为“取人之长补己之短”这一营销手段,可以弥补自己短板。其实,这种错误是非常致命的。营销就是要把自己的长处发挥到极致,顾客是看长处,而可以容忍它的短处。品牌如此,产品同样如此,应扬长避短。

当企业看待对手时,是挑毛病,看对手的短处,而顾客的视角是长处原则。过去金尊玉是行业一个很小的品牌,而一旦聚焦大理石瓷砖,金尊玉的长处就在行业脱颖而出,所以说经营企业首要的任务是聚焦。对于临沂企业而言,应清晰自己的初心是什么,企业长处是什么,最好能回归到企业优势上。如此,临沂企业一定会在未来的竞争中脱颖而出。

顾客的视角就是常识。第一个常识是,一分钱一分货。价格是品牌识别的第一要素,但不是越高越好,或者越低越好,现在打造低端的机会更大;

第二个常识是,好品质才能赢得市场。但市场刚好相反,只有先赢得了市场,才有好品质;

第三个常识是,衣不如新,人不如故。打造品牌要坚持,过去瓷片做得好,在行业建立了认知,就应该坚持;同时,要不断创新、持续升级,大企业做的产品,小企业一定要反其道行之,创新比跟随主流好;另外,要认识到,品牌需要时间沉淀,不是一朝一夕能够完成的。

第四个常识是,尺有所短,寸有所长。要充分发挥自己的长处,强势品牌的背后一定有弱势,因此,与主流相背而行总是有机会。临沂陶企当前想要打造一个大品牌,难度会很大,因此要善用逆向思维,切入大品牌的中低端市场是一个机会。

第五个常识是,要做到术业有专攻。无论是谁,都无法满足所有人的所有需求,也无法满足部分人的所有需求,通才不如专家。所以,作为企业而言,要会找到自身的长处,哪怕是微小的长处,但一定是属于自己的,利用小的概念,创造大的价值。

作为一个陶瓷人,首先要明确自己的长处在哪儿,是产品研发,渠道运作,或者是市场营销,运营管理,还是资源整合?然后,围绕自己的长处,再根据市场需求与营销需求去开发产品,而不是盲目地开发。现在大家都在讲创新,但怎么创新?一定要围绕自己的长处去创新,才是有效的创新。创新要和营销合一,且创新一定要守得住,是属于自己的,不然都是在帮别人创新。

只要路是对的,就不要担心路远。作为中小企业,不能盲目跟着主流走,要学会反其道而行之。企业老板应该置身实战,一定要走出去,深入市场研究,去发现有效的战术,找到微小的创新并将其作为发展战略,倾公司的全力投入下去,成功机会就会非常大。