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这个大理石瓷砖品牌,为什么“渠道下沉”后,还要“区域深耕”?

大理石瓷砖怎么做?这是2016年下半年,“现代风”刮起来之后,一些专业大理石瓷砖品牌普遍面临的一个问题。

大理石瓷砖初创于2009年的简一,2013年被行业认可,2015年终端爆发。而一批专业大理石瓷砖品牌也集中出现在这一年。

迄今,大理石瓷砖已经是行业第一大品类,销售占比达到百分之二三十。尽管,现代风格成为终端店面装修的主导,但在综合性品牌的实际销售当中,大理石瓷砖还是稳居品类销量第一。

所以,尽管当下“现代风”盛行,但只要专业大理石瓷砖品牌顺应终端消费迭代这一大势,就依然可以承接既有的发展惯性,同时也让自己站在新的潮头。

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△再出发,从遵义开始

在2015—2016年这两年,金尊玉大理石瓷砖的战略目标是完成对所有大理石瓷砖品类“跟随者”的超越,成为紧跟简一的“老二”。这一点,其实说难也难,说不难也不难。因为当时的跟随者实际上也不多,认真在“跟”的也就五六个品牌。

毫无疑问,在这五六个大理石瓷砖专业品牌中,金尊玉是在品牌化运作上最用心,最可持续,也是最具成效的。

所以,今天,如果谁还对“金尊玉是大理石瓷砖第二品牌”这句话还有疑议,那估计行业大多数人和小编一样,只能“嘿嘿”以对了。

有时候,战略的制定并不难,难在管理它。战略管理经常容易出现的一个问题是“摇摆”。也就是通常所说的缺乏“战略定力”。一个战略出笼,起码在执行上,短则管三五年,长者十年、二十年。

但是,我们观察下身边的企业,又有多少人能坚守公司既定战略五年以上?就以大理石瓷砖品类“聚焦战略”为例,显然,到2018年,有的人已经掉队了,有的人则已经不愿发声了。

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△南顺芝带领团队在遵义学习先辈的革命精神

金尊玉大理石瓷砖董事长南顺芝和简一的掌舵人李志林有两点很相似,一是认可杰克·特劳特的定位理论;二是性格执拗。认准了的事情很难被改变。

但是,战略管理还会经常出现另一个问题,不能“与时俱进”。因为市场形势会不断变化,

所以,战略在具体实施的时候,也可能因环境的变化而及时调整。

比如,战略目标的改变。“跟随者”到后来可能变成“差异化的跟随者”、“局部领先的跟随着”,甚至最后完成弯道超车,成为真正的“超越者”。

还是以金尊玉大理石瓷砖为例。2015—2016年这两年,金尊玉对简一采取的是贴身紧跟的战略,所以,简一有“简一蓝”,金尊玉有“金尊玉蓝”;简一做“通体大理石瓷砖”,金尊玉就做“全真大理石瓷砖”;简一引入大板大理石瓷砖,金尊玉也快速跟进。

但是,细心的小伙伴们可能也发现,从去年下半年开始,金尊玉开始有意识地拉开与简一的距离。“金尊玉蓝”换成了“金尊玉红”。在展示风格上,率先提出吸引新兴消费群体的“轻奢、国际范”,而在战略目标上,则从“老二”的定位,调整为“大理石瓷砖两强之一”。

2018年初,在金尊玉品牌五周年的庆祝会上,南顺芝正式宣布,接下来,金尊玉大理石瓷砖向10亿销售目标迈进。

今年上半年,很多企业反应终端销售不如去年,主要原因是渠道裂变厉害,整装渠道份额凸显,房地产精装比例持续加大,导致卖场零售份额大幅度下降,整个市场历史性地呈现出零售、整装、精装渠道三分天下的格局。这一点,无疑对精装、整装比例很高的一二线城市,家居建材市场影响很大。

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△由总部策划,在大方落地的好工匠交流活动

根据终端渠道的变化,金尊玉大理石瓷砖马上在战略上做出相应的调整。过去三年,金尊玉采用的是“品类聚焦”战略,专业做大理石瓷砖。而从2018年5月份开始,金尊玉启动品牌“渠道下沉”战略”,把市场中心下移到三四线市场。

但是,“渠道下沉”并不是一件容易的事。在当前产能过剩、品牌过剩的大背景下,如果在终端没有一定的样板市场和样板经销商,那空白地区经销商加盟的速度也将受到很大的限制。

正是看到这一点,在实施“渠道下沉”战略的同时,金尊玉今年还设施“区域深耕”战略,即集中优势兵力,在竞争品牌相对薄弱的区域市场重点发力,深耕细作,做深做透。而南顺芝选择的第一个区域市场就是贵州。

贵州市场的最大特征是,经济发展进程比东部、南部沿海发达地区滞后,但在先发展地区目前增长不足的情况下,这一地区却开始释放“后发优势”,进行“补涨”。

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△6月上旬,南顺芝在三穗金尊玉专卖店调研

5月22日,在佛山主持完“2018意大利名石年中品牌峰会”之后,南顺芝就亲自带领全部营销团队驻扎到贵州各地,一边展开当地市场和专卖店经营情况的调研,一边与经销商一起寻找快速而有效的突破销售瓶颈的办法,并由总部派出的营销帮扶人员,带领专卖店人员进行实践。

贵阳红星美凯龙金尊玉大理石瓷砖店的位置其实并不理想。但这个仅开了一年多的店的业绩却不错,目前在贵阳仅仅视L&D、金意陶、欧神诺、博德等为竞争对手,家装、设计师渠道份额占70%。

在6月16号的早会上,前一天深夜刚到贵阳的南顺芝就与大家一起开会探讨设计师渠道的建立与维护。有业务人员汇报说,最近小区拓展效果不错,但南顺芝认为,即便如此,小区渠道还是要服从家装、设计师渠道这一战略大局。

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△6月16日上午,南顺芝与贵阳金尊玉经营骨干们开会

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△南顺芝对贵阳店干部进行辅导

6月17日,端午节前一天的中午,金尊玉总部市场部的几位同事赶到贵州凯里市三穗县金尊玉店,与店长杨秀兰汇合,策划落实定于7月初召开的“金尊玉三穗好工匠盛宴暨意大利名石品鉴会”。

6月25日-26日,南顺芝召集贵州地区15家专卖店负责人,以及总部派驻贵州的全部营销帮扶人员到遵义开会。这次会议也被称为是金尊玉品牌的“遵义会议”。南顺芝在这次会议上发表了重要讲话。他除了重申“知行合一,决胜终端”的观点,还坚信:这次“遵义会议”,也必将是金尊玉品牌一次成功的“战略转折”。

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△金尊玉大理石瓷砖2018遵义会议

7月6日,金尊玉品牌在贵阳召开“2018首届招商会”,当天,贵州地区新增6个经销商,其他地区新增2个经销商。

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△2018贵州招商会

按照南顺芝的部署,经过一个多月在贵州摸索出来的金尊玉品牌“终端运营成功模式”,也同时在全国各地快速落地,进而全线带动招商工作。

今年上半年,在瓷砖市场普遍低迷的情况下,金尊玉大理石瓷砖依然成功开拓了32个优质经销商。而整个品牌的销售也最终实现了年初所定的翻番的目标。

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△6月16日下午,华夏陶瓷网总编辑老牛到访金尊玉凯里店

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△遵义喜来登酒店选用金尊玉大理石瓷砖