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老牛说·面对面|南顺芝:“经销商要在县城开大店,做老大!”

小成者,随势;中成者,顺势;大成者,顺势且造势。

2017年上半年,终端市场一片风声鹤唳。

5月22日,在佛山开完“年中品牌峰会”之后,南顺芝就亲自带领营销团队驻扎到贵州各地,开启金尊玉品牌史上最大的一次终端帮扶行动。

7月23日晚,金尊玉大理石瓷砖在贵州省兴义市召开“世界名石之夜一一兴义精英设计师品鉴交流会”。近百位当地的设计师和贵州省经销商代表聚首“博皇家居”700平方米的金尊玉店,一起品鉴新品,交流感情。

老牛订的是当天下午3点多南航从广州直飞兴义的班机。虽然晚点一个多小时,但总算还是在活动开始前到达会议现场。

其实6月16上午,老牛趁在贵阳调研的时候,已经和金尊玉大理石瓷砖董事长南顺芝一起考察过贵阳红星美凯龙的金尊玉店。当天下午,老牛还独自乘火车到黔东南的首府凯里市采访当地红星美凯龙的金尊玉店。第二天,又到凯里下面的三穗县采访在县城的金尊玉店。

今年老牛两次到贵州,零距离接触金尊玉三四线城市经销商,其目的只有一个,就是了解金尊玉今年开始实施的,主要针对县级市场的“千店计划”及其终端帮扶行动。

金尊玉从一二线城市转战三四线城市,这是一次重大的战略转移。这种“转折”背后的逻辑是什么?它的效果又如何?为了搞清楚这些问题,老牛6月25日上午,在贵阳的时代永利大酒店对南顺芝进行了一次专访。以下为老牛本人的现场记录整理。

老  牛: 南总好!就上半年终端市场的情况,以及金尊玉品牌今年在终端的做法、表现,还有你本人对大理石瓷砖品牌的理念,我们谈过很多次。从6月份开始,你和营销中心的全部人员都集中在贵州帮扶经销商,所以平时已经很难约到你。今天趁兴义的设计师活动刚结束,我想请你总结下这次的“贵州之战”。

南顺芝:今年大家都很忙。我今年也是2012年做金尊玉品牌以来出差最多的一年之一。

老牛:这次你们营销中心的人全部下沉到贵州有多长时间了,哪一天开始的?

南顺芝:从6月1号开始,到23号结束。下到贵州的人分开发组、帮扶组、品牌组,共计60人左右。所以,应该说差不多一半的都人下去了。

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老牛:据我所知,好像你们出差贵州的团队,大多数中途都未回佛山?

南顺芝:哈,是的。这也很正常,业务员平时出差,别人家是半个月,而我们经常都是25天。

老牛:那真的辛苦了。你们这次在贵州把渠道“做深做透”的操作模式是怎样的?是出于什么样的战略目的?

南顺芝:我们下去的开发组就是负责招商。帮扶组在地级市就是帮经销商跑家装公司(设计师)、整装公司,县级市就是联系泥瓦工、小区扫楼以及跑自建房。品牌部主要是负责终端活动的策划和执行。比如开业活动、泥瓦工活动以及小型设计师沙龙。我们举全公司之力在贵州做深做透的目的是,我们相信,有些营销举措,在当地是有效的,而其他地方来做,也应该有效。所以,我们最后是在不同级别城市经销商经营个案的基础上,根据县城、地级市、省会的不同特点,分别提炼出系统性的可复制的运营模式,然后推广到全国各地。

老牛:能举个例子吗?

南顺芝:比如县城,我们调研、帮扶后就觉得,这个层级的地区,是熟人社会,也就泥瓦工和小区扫楼值得做。我们希望经销商们先集中把这两个渠道做好。我们总结了一套打法,方向明确,动作简单有力,只要不断重复做,就能实现快速盈利。新加盟的经销商,哪怕一张白纸,过去毫无经验,也没有问题。因为我们有教科书,大家听话照做就行了。

老牛:你们今年在贵州集中帮扶的成绩如何?上半年金尊玉整个品牌的招商和销售情况如何?

南顺芝:在贵州这一个多月,我们共计招了10个经销商,其中贵州本省8个,包括天柱、龙江、黎平、安龙、威宁、紫云、余庆、绥阳各1个。还有重庆1个,广西1个。重庆和广西的也都是县城的。全国来讲,我们今年上半年招商总计是36个。而在销售上,也实现了年初翻番的目标。

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老牛:简一目前还在坚持“上行战略”,金尊玉为什么今年要突然启动“下行战略”?这看起来,在战略上,你们两个品牌开始“背道而驰”,这里面的逻辑是什么?

南顺芝:简一老大哥品牌继续往上走,这绝对是对的,领导者就应该这样。金尊玉过去和简一差不多,主要精力也是在一二线城市。但是,我们去年的市场调研发现,其实在县以下的地方,消费者对大理石瓷砖的认识也不错。而且,重要的是,我认为品牌最重要的基础之一就是规模。今年初金尊玉定了未来五年冲刺10亿的目标,而要实现这个蓝图,按目前的市场竞争格局,我们必须渠道下沉,把大理石瓷砖卖给更多的消费者。

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△7月24日上午,

在兴义市召开的“2018贵州省帮扶总结会议”

老牛:那你们为什么偏偏选择贵州省来作战呢?

南顺芝:因为竞争对手在这个地区的网点建设都比较弱。所以,我们来到这里,其实竞争对手已经不是简一了,而是马可波罗、东鹏这些大品牌。我们已经是在和传统大品牌抢地盘。

老牛:从上半年看,你们品牌的重心好像都下移到县城了。为什么选择从县城开始发力?

南顺芝:因为你发现没有,县以下的地方有一个共同的特点,不仅专业大理石瓷砖品牌的网点非常少。而且,即便是传统的大品牌其网点开拓也在进行之中。这些地方不像一二线城市,品牌基本竞争格局已定,前三甲清清楚楚。所以,我觉得金尊玉只有渠道下沉到县一级市场,才有机会在局部地区做老大。我们的战略就是培养经销商在县一级市场做老大。我们已经制定了一个“千店计划”。鼓励经销商在县城开大店,做“第一品牌”,比如,在余庆县,我们正在装的店就有410平米。在三穗县,你也是去过的,那里我们已经是绝对的“第一品牌”。即使在地级市以上的所谓一二三市场,我们以后也会把重点放在郊区。

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△南顺芝(左二)在“贵州省帮扶总结会”上讲话

老牛:这看起来就是一个“农村包围城市”的计划。“千店计划”你估计要多长时间实现?

南顺芝:是有这个意思。按目前的进度,估计也要三年左右。其实,全国有2800个县,我们只要开发三分之一,金尊玉的终端网点就过1000了。

老牛:那为配合渠道下沉,在产品方面是如何布局的呢?

南顺芝:我们的“意大利名石系列”,主要针对的是一二三线城市。而“经典名石”系列针对的就是县一级市场。包括3款800×800mm的DB系列和三款300×600mm的大理石瓷片,都是瞄准这个市场。而大板对我们来说,目前还只是个布局,现在我们的主流规格还是600×900mm、600×1200mm,而在县一级市场,800×800mm、300×600mm的规格其实还是主流。

老牛:我知道6月25—26日号你们在遵义也召开了一次“遵义会议”,为什么你也把这次会议比做一次“伟大的转折”?

南顺芝:过去在一二三线城市拓展市场,感觉就是在城市里与竞争对手打“阵地战”。而下沉到县一级市场,因为地域更广,我们就可以非常自如地打“迂回战”,同时集中力量打“歼灭战”。我们这次集体参观了“遵义会议”的旧址。“遵义会议”的精神就是“实事求是,独立自主,坚定信念,民主团结,务求必胜”。今年,我们实际上就是放弃了之前的“跟随战略”,在终端渠道发生巨变的情况下,自主决策,实现从一二线城市向四线、三线城市的“战略转移”。

老牛:那按照“农村包围城市”的战略推演,是否意味着你们以后还会重返高端市场?

南顺芝:你当然也可以这样理解。不过,这是未来的事情。我觉得未来产品是会根据圈层定位的。就像宝马,现在也有宝马×1和宝马×3,而不仅仅是×5和×6。

老牛:贵州之后的下一个主战场在哪里?

南顺芝:应该是山西等地。我们的开发组已经过去了,正在开展地推式招商,下个月我们有三场招商会。

老牛:其实你们发展最好的是江浙一带,那些地方目前让其自然发展吗?

南顺芝:也不是的。贵州这次有个经销商听了我的课,就对我说,“南总,你一直在讲源点客户,那你老家温州乐清不就是源点吗?”这句话提醒了我,所以,我现在有个计划,想在温州布点三个镇。其实,就可以选择乐清市下面的三个镇做试点。

老牛:你下一个出差目的地是哪里?

南顺芝:就是回温州。看下镇一级如何规划。希望你也可以一起过去,看看我们老家那边的市场环境。

老牛:哦,好的,谢谢南总给机会。

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△在黔西南首府兴义市金尊玉店门前合影